Account based marketing is populair. Ook in 2020 is het een goede tactiek voor het genereren van nieuwe leads en het benutten van up-sell en cross-sell mogelijkheden. Dat is geen verrassing. De strategie voor account based marketing rust op belangrijke pijlers voor succesvolle organisaties, namelijk:
- Personalisatie (in marketing en communicatie)
- Effectieve samenwerking tussen marketing en sales
- Focus op winstgevende klantprofielen
Wat is account based marketing?
Het is een marketingstrategie waarbij zakelijke accounts (als één geheel) worden gebruikt, in plaats van de gebruikelijke één-op-veel-aanpak. Met deze strategie worden accounts of bedrijven geïdentificeerd en worden marketing activiteiten ontplooid voor de specifieke stakeholders. Bij account based marketing maak je bijvoorbeeld een lijst van top 10 accounts die je als lead wil en ga je specifieke acties ondernemen voor de IT-manager, de marketing manager of de finance manager van deze accounts.
Account based marketing vs inbound marketing
Het verschil tussen account based marketing en inbound marketing is dat je bij inbound marketing zoveel mogelijk potentiële klanten naar je toe probeert te trekken om zich te laten identificeren. Vervolgens ga je deze leads “nurturen”, door op het juiste moment in het juiste format de juiste (lees: relevante) content aan te bieden. Op basis van het online gedrag ken je leadscores toe. Bereikt een lead een bepaalde score, dan wordt deze overgedragen aan sales. Je vist in feite met een net dat je ophaalt om vervolgens die vissen eruit te halen die voldoen aan jouw criteria.
Bij Account-Based Marketing vis je met een hengel. Je hebt vooraf vastgesteld welk aas het beste geschikt is voor de vis die je wilt vangen. Je gebruikt lokvoer om de vis naar je aas toe te lokken en je haalt de gewenste vis pas op zodra hij toehapt.
In 2020 echt aan de slag met account based marketing?
Veel organisaties hebben afgelopen jaren met behulp van diverse marketing tools een grote hoeveelheid data verzameld over hun doelgroep. Deze data kan eenvoudig gegroepeerd worden ten behoeve van account based marketing. Volg het stappenplan en maak jouw organisatie, diensten en proposities top of mind bij top accounts.
Stap 1: Identificeer je doelaccounts
Vaak weet je al welke (bestaande) accounts je wil als nieuwe klant of waar je een uitbreiding wil. Je hebt informatie in je CRM, je marketing automation tool of in andere systemen. Dit zijn vaak ook de mensen die je nieuwsbrief ontvangen. Echter vanuit de inbound marketing gedachte. Met account based marketing ga je functies binnen één account identificeren en je communicatie daarop afstemmen.
Stap 2: Bepaal je campagnedoelen
Wat wil je bij dit bestaande account behalen?
Stap 3: Kies je marketing kanalen
Kies de marketing kanalen die passen bij de account. Openen de functionarissen van dit account jouw emailberichten? Indien ja, ga verder met gepersonaliseerde content voor deze account. Of zitten ze vooral op LinkedIn jouw content te liken en te delen? Weet per account via welke kanaal je je boodschap het beste kwijt kan.
Stap 4: Voer een pilot campagne uit
Zie je overeenkomsten tussen de accounts die je wil binnenhalen? Begin dan met acties voor 1 of 2 accounts.
Stap 5: Start retargeting-advertentiecampagnes en personaliseer je landingspagina’s
Retargeting-advertentiecampagnes zijn geen onbekend terrein. Het verschil bij account based marketing is dat je heel specifiek de account gaat targeten en dat je per functionaris moeite doet om 1-op-1 communicatie te bewerkstelligen. Vergeet daarbij niet om je bestemmingspagina’s ook te personaliseren.
Stap 6: Laat marketing en sales afdeling nauw samenwerken
Maak de acties die de marketingafdeling doet op account niveau zichtbaar voor sales. Op moment dat sales in actie moet komen, moet deze afdeling precies weten wat er reeds bekend is van de verschillende stakeholders. Dit maakt het sluiten van deals efficiënter.
Stap 7: Gebruik data/insights van bestaande klanten om nieuwe accounts te identificeren
Je kunt veel leren door je huidige klanten te analyseren. Hoe zijn deze klanten geconverteerd? Welke acties kun je ook voor vergelijkbare accounts inzetten?
Stap 8: Meten en bijsturen
In stap 1 en 2 heb je accounts en doelen gedefinieerd. Bekijk periodiek of je acties hebben geleid tot een grotere voetprint bij het account en stuur je acties bij om je voetprint groter te maken.
Maak gebruik van dit plan om ook jouw marketing tactiek een impuls te geven en nieuwe mogelijkheden te ontdekken bij bestaande organisaties. Je weet “stiekem” meer dan je denkt over een account.
Meer trends voor 2020?
Wil je meer trends in online marketing lezen voor 2020? Lees dan dit blog met B2B trends op gebied van SEO, social media, webdesign en marketing software.