Laan van Waalhaven 470, 2497 GR Den Haag, Nederland
+31 (0)70 7440836

Leads genereren met formulieren

Formulieren op een website zijn een krachtig middel voor het genereren van leads. Met formulieren zet je een anonieme bezoeker om in een geïdentificeerd contact. In het recent verschenen eBook van Act-On, “Turn your website into a Lead Generation Machine”, wordt beschreven hoe organisaties hun website kunnen inzetten om leads te genereren.

Dit eBook staat vol nuttige informatie over leadgeneratie met behulp van je website. In een serie van blogposts zullen wij elke week een hoofdstuk bespreken en handvatten geven om ook van jouw website een succesvol leadgeneratie-instrument te maken. Deze week deel 5. Het gebruik van formulieren.

Lots of things matter on web pages. Headlines are super-important. Copy matters. Design matters. But when you get down to brass tacks, all the action happens in the form.
– Act-On –

Het doel van formulieren

Het doel van elk formulier is om een anonieme websitebezoeker om te zetten in een geïdentificeerde websitebezoeker. Daarom is het belangrijk om het juiste formulier op het juiste moment in te zetten. Dit hangt nauw samen met de buyer journey van je bezoeker en de aangeboden content op jouw website. Een goede strategie op dit vlak, zal leiden tot meer conversie.

Bij het creëren van een goede strategie voor het gebruik van formulieren is het handig om een onderscheid te maken in type content en de fase in de buyer journey. Over het algemeen heb je te maken met drie soorten formulieren.

  • Formulier voor de Top of the funnel
  • Formulier voor de Middle of the funnel
  • Formulier voor de Bottom of the funnel

Content ontworpen voor algemene interesse (Top of the funnel) moet vrij beschikbaar zijn. Deze content is voor iedereen toegankelijk en heeft als doel om jouw organisatie als autoriteit en kennisdeskundige op de markt te zetten. Op deze manier wordt vertrouwen gecreëerd, dat in een later stadium nodig is voor het converteren van beter gekwalificeerde leads. Als je eenmaal gezien wordt als autoriteit is een bezoeker sneller geneigd interesse te hebben in andere content die jij verspreidt waarbij het vergaren van algemene kennis centraal staat. Voor dit soort content volstaat het afgeven van een e-mailadres.

Vanuit een algemene interesse ontstaat vaak de behoefte aan meer inhoudelijke informatie (Middle of the funnel) over de organisatie, de producten, de diensten en/of het marktgebied. Denk hierbij aan onderzoeken, product leaflets, brochures, etc. De bezoeker is bereid om meer gegevens van zichzelf uit te wisselen voor een goed stuk content. In deze fase zul je vaak vragen naar voornaam, achternaam, e-mailadres, bedrijfsnaam en functie. Afhankelijk van je content en je doelgroep kun je ook proberen om meer demografische informatie te verkrijgen, zoals bijvoorbeeld de omvang van de organisatie.

Content ontworpen voor serieuze prospects die gerichte informatie zoeken ter ondersteuning van hun keuze voor een leverancier (Bottom of the funnel) mag voorzien zijn van een langer, meer gedetailleerd formulier. Goede voorbeelden van dit soort aanvragen zijn prijslijst, demo, vergelijkende studie en checklist. In deze fase is het volkomen redelijk om te vragen naar budget, rol van de aanvrager in het project, termijn van aanschaf en ervaring met vergelijkbare producten.

Het streven is om een anonieme bezoeker zo snel mogelijk te converteren naar een geïdentificeerd contact. Hoe eerder een websitebezoeker zich identificeert op je website, hoe sneller je de gegevens van deze individu kunt bijhouden en een digitaal profiel kunt opstellen. Dit digitale profiel maakt het mogelijk gepersonaliseerde contactmomenten te hebben, gerichte campagnes te maken en prospects te voeden met de juiste content.

Het doel bereiken met Progressive Profiling

Het digitale profiel van een prospect kan verder opgebouwd worden door de inzet van Progressive Profiling. Progressive Profiling is een marketing tactiek die het mogelijk maakt om nieuwe invulvelden te tonen elke keer dat een geïdentificeerd contact een nieuw formulier gaat invullen. Bij elke nieuwe download ben je in staat nieuwe gegevens te verzamelen van een prospect die in het verleden al een formulier heeft ingevuld. Juist voor content in de middle en de bottom of the funnel is deze marketing tactiek zeer goed inzetbaar. Bij dit type content ga je meer gegevens van de prospect verzamelen, maar als je telkens weer de demografische gegevens van de prospect moet vragen (bijvoorbeeld grootte organisatie, website url, functie, rol, crm-systeem, etc.), dan loop je het risico dat de prospect vroegtijdig afhaakt. Niet alleen door de hoeveelheid informatie die je vraagt, maar ook door de lengte van het formulier. In plaats dat je bijvoorbeeld met een formulier van tien invulvelden werkt, gebruik je een formulier van 4 of 5 invulvelden. Het aantal velden blijft altijd hetzelfde, maar op basis van reeds verzamelde informatie krijgt de prospect een ander invulveld te zien. Progressive Profiling wordt ondersteund door diverse marketing automation platforms. Ook Act-On biedt deze functionaliteit.

> Plan een telefonisch onderhoud met Cloudselling voor meer informatie over Progressive Profiling

Type formulieren

Er bestaan verschillende type formulieren. Er zijn echter drie soorten die gebruikelijk zijn voor het genereren van leads in de verschillende stadia van de buyer journey.

Aanmeldformulieren zijn formulieren die de prospect in staat stelt zich ergens voor aan te melden en worden vaak geassocieerd met top of the funnel content. Denk hierbij aan het aanmelden voor een nieuwsbrief, een webinar, een event of een blog RSS-feed.

Toegangsformulieren / Gated formulieren zijn formulieren die de prospect direct toegang geeft tot de content. Denk hierbij aan het downloaden van een eBook of het bekijken van een on-demand webinar/video. Toegangsformulieren worden vaak geassocieerd met content in de middle of the funnel. Dit soort formulieren wordt gated formulieren genoemd, omdat de content bij wijze van spreken achter slot is totdat de prospect zijn of haar gegevens deelt.

Contactformulieren zijn formulieren waarbij de prospect duidelijk aangeeft dat hij/zij behoefte heeft aan direct contact met jouw organisatie. Dit duidt op een serieuze belangstelling en wordt geassocieerd met de bottom of the funnel. Het vragen naar meer informatie over de businesscase en een telefoonnummer voor contact is in deze fase helemaal niet vreemd.

Een website gericht op conversie heeft alle drie de soorten formulieren. De marketing- en salesafdeling spelen een belangrijke rol bij het succesvol inzetten van formulieren. Het is aan te raden om voortdurend te testen en verbeterpunten door te voeren voor een maximaal rendement.

Tips bij het gebruik van formulieren
  • Vraag geen informatie die je niet van plan bent om te gebruiken;
  • Over het algemeen geldt dat hoe korter een formulier, hoe hoger de conversie;
  • Gebruik het ontwerp en de plaats van een formulier om aandacht van de lezer te trekken;
  • Gebruik duidelijke namen voor de invulvelden. In het bijzonder bij het vragen naar meer dan alleen naam en e-mail;
  • Voorzie het formulier van een onderwerpregel en een beknopte samenvatting van de inhoud van de gekoppelde content of actie;
  • Koppel altijd een follow up aan je formulier.

Deze laatste tip is cruciaal voor het verder identificeren van leads. Een follow up kan door middel van een telefonische opvolging of een opvolging per mail.

Voor de opvolging per mail is het gebruik van automatische opvolging geen overbodige luxe. Tiz Gambacorta behandelt in zijn boek It’s the Follow Up, Stupid! diverse cases van ondernemers die de kracht van geautomatiseerde follow up e-mails hebben ontdekt en hun omzet hebben verhoogd. Diverse e-mail en marketing automation platforms zoals Act-On bieden uitgebreide mogelijkheden voor het automatiseren van e-mailberichten en het nurturen van contacten. Het gebruik van een automatische follow up mail biedt mogelijkheden om je (persoonlijke) contactinformatie te versturen. Daarnaast is een follow up mail een manier om extra content aan te bieden aan de prospect. Met een follow up mail ben je in staat om een extra contactmoment te hebben met een bezoeker die zich zojuist heeft geïdentificeerd met jouw content en dus jouw organisatie.

Het telefonisch opvolgen van een ingevuld formulier moet passen bij het type content. Een aanvraag via de website leent zich heel goed om via telemarketing activiteiten verder gekwalificeerd te worden.

Formulieren bieden uitstekende kansen om inbound leads te genereren en het digitale profiel van een potentiële koper op te bouwen. Daarmee is jouw website niet meer een etalage van jouw producten en diensten, maar een waar leadgeneratie-instrument.

 

Ebook van Act-On over het inzetten van de website als leadgenerator

Related Posts