Marketing trends zijn altijd in beweging en bedrijven passen de budgetten daar graag op aan. Om een goed beeld te krijgen van de huidige én toekomstige trends op het gebied van marketing budgetten, kijken we naar de CMO Spend Survey van Gartner. De studie bevat de gegevens van meer dan 342 marketingmedewerkers van bedrijven uit Noord-Amerika en het Verenigd Koninkrijk met een jaarlijkse omzet van 500 miljoen tot 5 biljoen dollar. De studie geeft een goed beeld van de veranderingen in marketing budgetten in 2020 en bijbehorende adviezen om budgetten in te delen of opnieuw te verdelen.  

Een overzicht van de situatie in 2019:

  • Uitgaven aan marketing budgetten daalden in 2019 en bedroegen ongeveer 10,5% van de omzet van het bedrijf, in verhouding tot 11,2% in 2018.
  • Ondanks tekenen van financiële onzekerheid, verwachten CMOs toch dat de wereldwijde economie een positieve impact op hun business zal hebben binnen 18-24 maanden.
  • Analyses en inzichten blijven koploper als het gaat om strategisch belangrijke marketingactiviteiten. De marketingactiviteiten nemen over het algemeen ook een prominentere positie in bij de bedrijfsstrategie.
  • Investeringen in marketingbureaus vragen nog steeds een kwart van het totale budget, wat laat zien dat de geruchten van het in huis halen van alle marketingactiviteiten overdreven zijn.
  • Investeringen in marketing technologieën dalen met 3% op jaarbasis.

The Annual CMO Spend Survey 2019-2020 van Gartner

Marketing budgetten in 2020 indelen en optimaal benutten

Aan de hand van het onderzoek heeft het Cloudselling team speerpunten bedacht die bedrijven assisteren bij het verdelen van het marketingbudget, het prioriteren van marketingdoelen en het implementeren van nieuwe marketing technologieën.

1. Voer een grondige omgevingsanalyse uit

Een omgevingsanalyse is een instrument dat je vergeet of één keer per jaar uitvoert en daarna niet meer naar om kijkt. Zonde, want deze analyse kan je goed voorbereiden op onverwachte veranderingen. Kijk in de omgevingsanalyse voor je bedrijf naar alle interne en externe elementen die de organisatie beïnvloeden. In het bijzonder is het belangrijk om te kijken naar de potentiële impact van veranderende macro- en micro uitdagingen op strategische marketingprioriteiten en budget toewijzingen.

Een mooi voorbeeld van macro-uitdagingen op strategisch gebied zijn internationale kwesties. Denk hierbij aan hogere importheffingen van grondstoffen uit een land waar het bedrijf veel zaken mee doet, of de Brexit. Micro-uitdagingen kunnen nieuwe medewerkers zijn die met nieuwe marketing technologieën aan de slag gaan waardoor budgetten anders verdeeld kunnen worden.

2. Inventariseer en optimaliseer bestaande marketing technologieen

Uit bovenstaande gegevens bleek al dat bedrijven blijven investeren in marketing technologie en nieuwe innovaties, ondanks de lichte daling. Maar wordt alles ook optimaal benut? Kijk kritisch naar de marketing technologie die je bedrijf nu in huis heeft. Zijn alle tools relevant? Worden alle tools optimaal benut? Hoeveel kennis en kunde is er nodig om die tools goed te laten draaien en is die ook aanwezig in het bedrijf?

In een eerder artikel over marketing automation trends merkten we al op dat er een duidelijke stijging is op te merken in het aantal bedrijven dat de inrichting van marketing technologie laat uitbesteden. De processen worden zo ingericht dat het bedrijf er optimale ROI uit kan halen. Benieuwd hoe dat in zijn werk gaat? Vraag een gratis gesprek aan en één van onze marketing specialisten bespreken graag de mogelijkheden met je.

3. Stel een leider aan die de marketinginnovaties leidt

Wijs indien mogelijk een leider aan in het bedrijf die verantwoordelijk is voor het marketinginnovatieprogramma. Definieer de boodschap die jouw bedrijf uitdraagt. Waar staan we? Wat is onze doelgroep? Hoe willen we groeien en wat willen we bereiken? Wat maakt die investeringen succesvol en wat heb je daar voor nodig? De keuze voor marketingmaterialen hangt uiteindelijk af van je klanten en de bedrijfsstrategie. De marketing leider (evt in combinatie met een externe marketing specialist) brengt de marketing investeringen en kanalen in kaart en legt dit naast de customer journey. Zo bereiken alleen de meest relevante marketing berichten op het juiste kanaal de juiste klant.

4. Zorg dat alle neuzen dezelfde kant op staan

Een marketing innovatieleider aanwijzen is een goede stap, maar hij of zij moet ook de middelen hebben om die innovaties goed in te voeren. Het marketing innovatieprogramma en de bedrijfsdoelen moeten daarom een gedeeld doel en richting hebben. En daar wringt het nog wel eens. Veelal richten aandeelhouders zich (logischerwijs) op de winst. Innovatieprogramma’s worden daarom vaak belemmerd of stagneren omdat er niet snel genoeg winst uit gehaald wordt. Dit is zonde, omdat deze programma’s op de lange termijn juist veel kostenbesparing en winst op kunnen leveren. Mits ze goed uitgevoerd worden en men de tijd neemt om innovaties resultaat te laten boeken. Laat de innovatieleider daarom rond de tafel zitten met aandeelhouders om haalbare doelen op te stellen.

‘If you can’t measure it, you can’t manage it.’ – Peter Drucker

5. Zorg dat marketingactiviteiten gericht zijn op bedrijfsdoelen

Alle neuzen dezelfde kant op is een mooi streven, maar dat moet van beide kanten komen. Marketeers kunnen beter inspelen op de verwachtingen van de aandeelhouders als het strategische dashboard de doelen van het bedrijf goed weergeeft. Bouw een heldere connectie tussen de leidende indicatoren van marketing succes (zoals awareness), en de achterblijvende indicatoren, zoals omzet en ROI. Marketeers kunnen zo beter laten zien hoe de klantervaring leidt tot meer omzet.

Kijk kritisch naar de KPI’s en statistieken. Hebben de KPI’s een directe link met de statistieken die gemeten worden? Gebruik hiervoor een duidelijk framework dat twee paden heeft:

  • Statistieken die direct verbonden zijn met de doelen waar CEO’s en aandeelhouders het meeste om geven, zoals conversies.
  • Statistieken die verbonden zijn met strategie, tactieken en innovatieresultaten.

Definieer duidelijk hoe de investeringen in technologieën en analyses leiden tot een hogere omzet. Leg bijvoorbeeld de nadruk op klanttevredenheid, loyaliteit en merkambassadeurs om de effectiviteit van de innovaties te bewijzen aan aandeelhouders. De data hoeft niet perfect te zijn, zolang de marketeers maar aan kunnen geven hoe de marketingactiviteiten bijdragen aan een betere klantervaring, groei en ROI.

6. Don’t forget the basics

Er komen steeds meer marketing tactieken en technologieën beschikbaar. Recente voorbeelden zijn de groei van influencer marketing en de ontdekkingen op het gebied van kunstmatige intelligentie. Sommige marketeers vinden daarom dat de fundamentele digitale marketing (denk aan betaald adverteren, organische vindbaarheid en email) op de retour zijn. Toch komt in het onderzoek naar voren dat bedrijven nog steeds een belangrijk deel van hun budget hieraan besteden. De reden hiervoor is simpel: de fundamenten werken nog steeds en zijn eenvoudig te meten. ROI blijft uiteindelijk in bijna alle gevallen het belangrijkste doel. Daarom ook het advies: don’t forget the basics.

Een andere reden dat bedrijven de fundamenten vaak hoog op de prioriteitenlijst hebben staan: in-house kennis. Er zijn vaak wel medewerkers die kennis hebben van deze traditionele vormen van digitale marketing waardoor ze snel geïmplementeerd kunnen worden. Door de in-house kennis van fundamentele digitale marketing te combineren met externe specialisten die kennis van nieuwere marketing technologieën hebben, kunnen bedrijven de volgende stap maken in de customer journey.

Klaar voor de volgende stap?

Uit het onderzoek is vooral gebleken dat er veel draagvlak vanuit marketeers is voor innovatie en nieuwe marketing technologieën. Het efficiënt inrichten en onderhouden van deze technologieën is echter vaak nog een uitdaging. Een marketingbureau kan daarbij helpen. Benieuwd hoe jouw organisatie het marketingbudget voor 2020 kan verdelen? Welke kanalen, campagenes en tools je hierbij het best kan inzetten om jouw strategie uit te voeren? Neem dan contact op met Cloudselling en krijg advies van één van onze specialisten.

Wil je meer tips voor jouw online marketing voor 2020? Download dan onze checklist met 25 tips voor jou!