Laan van Waalhaven 470, 2497 GR Den Haag, Nederland
+31 (0)70 7440836

Samenwerking tussen marketing en sales

Een vraag die regelmatig voorkomt in gesprekken op (commercieel) directieniveau bij onze klanten is “hoe haal ik het meeste rendement uit een optimale samenwerking tussen marketing en sales?”. Alvorens in te gaan op wat de bijdragen van mensen, processen en technologieën kunnen zijn aan een goede samenwerking, moet echter nog een vraag worden beantwoord.

Waarom is de samenwerking tussen Marketing en Sales zo belangrijk?

 

Vanuit verschillende onderzoeken is de relatie aangetoond tussen een goede samenwerking (alignment) tussen sales en marketing en realisatie van de omzetdoelstellingen.

Uit een recent onderzoek van Act-On en Ascend2 komt naar voren dat 81% van de organisaties dat hun omzetdoelstellingen heeft overtroffen, aan heeft gegeven de alignment van sales en marketing enigszins of geheel op orde te hebben.

To what extent is your company achieving its revenue goals?

alignment van sales en marketing draagt bij aan omzetstijging

De ondervraagde B2B-organisaties gaven (in afnemende volgorde van belangrijkheid) de volgende redenen aan voor de alignment van sales en marketing:

  • Integratie van het sales- en marketingproces;
  • Gemeenschappelijk begrip van en inzicht in sales- en marketingactiviteiten
  • Gedeelde sales- en marketingdoelstellingen en -KPI’s;
  • Geïntegreerde sales- en marketingtechnologieën;
  • Geïntegreerde sales- en marketing funnelfasen;
  • Gedeelde definitie van de ideale prospect en klant;
  • Gedeelde definitie van een gekwalificeerde lead;
  • Gemeenschappelijke interactie met klanten om behoeften vast te stellen.
Integratie van het Sales- en Marketingproces

De integratie van het sales- en marketingproces wordt dus als belangrijkste prioriteit gezien om de samenwerking tussen sales en marketing te optimaliseren. De afgelopen jaren is de buying journey van de klant dusdanig veranderd dat de rollen van marketing en sales anders zijn geworden. Sales komt in een later stadium in actie wanneer er een concrete opportunity aanwezig is en marketing draagt steeds meer verantwoordelijkheid voor het leadgeneratie proces. Niet alleen het aantal leads dat wordt gegenereerd is van belang, maar ook hoe de potentiële klant met de juiste content positief wordt beïnvloed ter voorbereiding van het sales proces.

Mensen, processen en technologie

Het zal geen verrassing zijn dat de rol van mensen en processen cruciaal is. De algemene conclusie is dat een gemeenschappelijk begrip van en inzicht in sales- en marketingactiviteiten de grootste uitdaging vormt voor alignment tussen de twee afdelingen. Minder goed bekend tot nu toe is rol die technologie hierin speelt.

Alignment zonder gebruik van sales- en marketingtechnologie komt zelden voor. Slechts zes organisaties (oftewel 3%) van de, in het hierboven genoemde onderzoek, ondervraagde organisaties geven aan een goede alignment te hebben bereikt zonder het gebruik van sales- en marketingtechnologie.

De integratie van sales- en marketingdata en -workflows wordt als een fundamentele factor beschouwd voor succesvol alignment. Hieronder wordt onder andere verstaan het gebruik van geïntegreerde systemen voor een efficiënte generatie, nurturing en overdacht van leads, effectieve KPI’s en rapportages en gedeelde toegang tot de belangrijkste processen en workflows.

Aligned organisaties gebruiken Marketing Automation

Nader onderzoek onder aligned organisaties toont aan dat zij meer sales- en marketingtechnologie in gebruik hebben. Bij deze “heavy users” komen de volgende vijf technologieën als meest belangrijk naar voren: Marketing Automation, toepassingen voor e-mail marketing, CRM, tools voor marketing analyse en tools voor het beheer van social media.

Marketing Automation heeft zich hierbinnen ontwikkeld tot de meest voorkomende component. 76% van de deelnemers in het onderzoek gaf aan met een Marketing Automation oplossing te werken. Vooral wanneer CRM en Marketing Automation worden gekoppeld aan elkaar ontstaan de meest complete inzichten en geïntegreerde processen.

Een verdergaande analyse van de onderzoeksresultaten wijst uit dat van de organisaties die Marketing Automation en CRM als geïntegreerde technologie gebruiken, 77% hun omzetdoelstellingen behaalt of overtreft en 74% hun sales- en marketingteams aligned heeft. Dit is een sprekend bewijs van de correlatie tussen de investeringen van organisaties in technologie en de realisatie van hun bedrijfsdoelstellingen.

Last but not least: impact op Sales- en Marketingbudgetten

De meeste organisaties zullen aan het bovenstaande onderbouwing voldoende hebben om hun initiatieven voor sales- en marketingalignment prioriteit te geven. Er is echter nog een belangrijke (financiële) reden voor alignment: uit het onderzoek blijkt dat organisaties waar de samenwerking tussen sales en marketing onvoldoende is tweemaal zoveel risico lopen dat hun sales- en/of marketingbudgetten worden gereduceerd. Aligned organisaties daarentegen, geven juist 50% vaker aan dat zij verwachten dat hun budgetten zullen worden verhoogd.

Er liggen dus concrete bewijzen dat het behalen van omzetdoelstellingen nauw gerelateerd is aan de samenwerking tussen marketing en sales. Voor iedere organisatie zal de weg hier naar toe echter anders zijn met een juiste balans tussen de inzet van mensen, processen en technologieën. Het is echter overduidelijk dat sales- en marketingtechnologie een belangrijk onderdeel is van alignment.

Het volledige eBook “Alignment, Technology, and Revenu Impact” met de uitkomsten en conclusies van het onderzoek van Act-On is nu gratis te downloaden.

ebook_acton_alignment_technology_and_revenue_impact

Related Posts